「人件費の高騰」や「食材の値上がり」など…多くの飲食店がこれらの問題に苦悩しています。そのようななか「人を惹き付け、お客様が引きも切らず訪れる繁盛店には、共通して『すごい戦略』がある」と語るのは、クリエイティブディレクター、レストランプロデューサーとして活躍する見冨右衛門（ミトミえもん）さん。見冨さんは、これまで1万1000軒以上のお店を食べ歩き、その記録をブログで発信しています。そこで今回は、見冨さんの著書『一流飲食店のすごい戦略　1万1000軒以上食べ歩いた僕が見つけた、また行きたくなるお店の秘密』より一部を抜粋・再編集してお届けします。 【書影】飲食店の舞台裏から、食にまつわるさまざまな教養まで。見冨右衛門『一流飲食店のすごい戦略　1万1000軒以上食べ歩いた僕が見つけた、また行きたくなるお店の秘密』 * * * * * * * ネガティブ要素も「強み」にできる 都市部からのアクセスが悪い、設備に弱点があるなどの点は、飲食業を営むにはネガティブに思えることがあります。 しかしそれも、考え方や工夫によっては強みにできる可能性があります。 どのような状況でも最初から諦めずに、「さて、これをどう強みに変えようか？」「ネガティブに見えて、実はポジティブなところは何だろうか？」と考えてみることが大切でしょう。 そこで紹介したいのが、「カテクオーレ（katecuore）」（フランス料理・佐賀）、「ひつじや」（ジンギスカン・山形）——どちらも一見、ネガティブな要素を見事に強みに変え、成功している店です。 カテクオーレ ・カテクオーレ——１回の食事に10時間、それでも行きたくなる価値がある 東京から佐賀県伊万里市にあるカテクオーレに行くには、まず福岡空港もしくは佐賀空港に飛び、さらに車で１〜２時間ほど。店に辿り着くだけでも一苦労ですが、そんなのはまだ序の口、本当に長いのは店に着いてからなのです。 というのも、カテクオーレでは基本的に事前に仕込みをしないから。その場で一から料理を始めるので、一品目が出てくるまでに小１時間、コースすべてを食べ終えるまでには５時間超え。東京からの往復も入れると、１回の食事に10時間ほどもかけることになります。 都市部からのアクセスが悪いうえに、食事に５時間もかかる。忙しい現代人のこと、そんな店に行くような暇がある人なんていないと思うかもしれません。 でも、カテクオーレは、正真正銘の超人気店なのです。なぜか。ひとえに、「なぜこんなに時間がかかるのか」ということに説得力があるからです。 たとえば私が訪ねたとき、席についてから40分後に出された一品目の「塩とミルク」は、目の前で一からミルクをゲンコウ（香酸柑橘の一種）と固め、五島列島の海水でつくった花塩とともに供されました。 塩のビビッドなアタックがミルクの旨味を十分に引き出し、全体的に酸味は強いのに角がない。スプーン代わりの焼き立てブリオッシュは、驚くほどのふわふわ感。これがゼロからつくったからこそ実現できる一瞬のアウトプットなのかと、一品目から度肝を抜かれました。 次の一品、牛のタルタルは、まず牛のスライスを炭に直接当ててほんのり火入れを施し、そして炭のなかに牧草を入れて藁焼きのように香りをつける。さらに次のパンツァロッティ（揚げパン）には、肉やエビ、チーズなどの佐賀県の恵みを餃子の餡のように包み込む。生地は発酵なしで、やはり目の前で一からこねてつくります。 こうした丁寧で繊細な調理工程をずっと覗いていられるという贅沢さ。「つくるのは５時間、食べるのは一瞬」というコントラストがおもしろいし、シェフが信じる「一番美味しい瞬間」に向けて、これだけの工程を練り上げる姿に感動します。 「ここでしか味わえない」という説得力 もっと遡ると、シェフは自ら農業も酪農もしており、自分で育てた野菜、自分で育てた牛のミルクを使っています。このプロセスも含めれば、食べるという一瞬に向けて費やされている時間は、実は５時間よりもはるかに長大なのです。 東京には日本中からいい食材が集まってきますが、畑や牧場からダイレクトにキッチンへ、というのはさすがに難しい。カテクオーレはそれを叶えているわけですから、ローカルの強み、ここに極まれり、です。 おわかりのとおり、「５時間もかかるコース」というのは魅力の本質ではありません。「自分が料理で表現したいことを実現するには、本当にそれだけの時間が必要なのだ」という哲学が感じられる。 だから、一度の食事に費やすには長すぎる時間を確保し、はるばる伊万里に出かけてまで、唯一無二の体験をしたいと思う人がたくさんいるのでしょう。 料理にかけられる待ち時間そのものが愛おしい。こんなふうに感じられるのは、おそらく、ほかではできない体験です。 そうなると、もはや「都市部からのアクセスの悪さ」はまったくデメリットではない、というのはいうまでもありません。弱点を補ってはるかに余りある価値を提示し、「ここでしか味わえない」という説得力があれば、その体験を求める人が多く訪れるようになるのです。 ひつじや ・ひつじや——都会ではできない「牧場併設」を付加価値とする 広大な土地をレストランに近接させることができることも、「地方」を強みに変える方法のひとつでしょう。 たとえば「裏の畑で採れたばかりの野菜を料理する」といったことですが、それを「食肉」で叶えているのが、ひつじやです。裏の牧場で２００頭もの羊を飼育しており、その日、捌いたばかりの羊肉のジンギスカンを出しているのです。 （写真はイメージ。写真提供：Photo AC） 飲食業に携わる方の間では周知のことでしょうが、日本のジンギスカン店で使われている羊肉のほとんどは、ニュージーランド産など外国産の羊肉であり、国産羊の占める割合は１％にも満たないといわれます。 そんななか、ひつじやは、ただでさえ希少な国産羊のうち、さらに１〜２％しか占めていないといわれるサフォーク種を育てています。 つまり、幻に近いジンギスカンが食べられる。ジンギスカンの本場といわれる北海道在住のフーディーに「一番美味しいジンギスカンはどこですか」と聞いたところ、北海道の店を尋ねたつもりだったのに「山形のひつじや」と返ってきたこともあります。 「無理に東京の要素を入れる必要はない」 「羊肉の独特な臭み」が苦手という人は多いですが、それは食肉にして運ぶ過程で肉が劣化するからです。どれほど注意深く扱っても、捌いてからの時間の経過によって多少なりとも劣化するのは避けられません。なかでも羊肉は、特に鮮度がものをいうといわれます。 それだけでなく、ひつじやではエサまで自家生産にこだわり、地元の飼料米や大豆で育てているとのこと。もちろん冷凍などの必要も一切なく、その結果、臭みなどとは無縁のクリアな味わいと驚くほどの脂の旨みをつくり上げています。 レストランに近接する牧場で、与える飼料から気を配って「食材」となる動物を育て、捌いたらキッチンへ直行なんて、都市部ではまずできないでしょう。発想次第では、こういう地の利の活かし方もあるということです。 もし地方で飲食業を営んでいる方がいらしたら、「無理に東京の要素を入れる必要はありません」とお伝えしたい。 たとえば築地の有名仲卸から仕入れたマグロや東京ブランドの豚肉などは東京で食べればいいわけで、地方で出合ってもあまり感動がありません。 地方には地方にしかない魅力があるはずです。外からも人を引き寄せるような「ここでしか食べられないもの」「ここでしか得られない食体験」とは何か。 地元にいるがゆえに見えづらいのかもしれませんが、魅力を新たに発見するつもりで、わが町、わが村、わが地元を振り返ってみるといいのではないでしょうか。 ※本稿は、『一流飲食店のすごい戦略　1万1000軒以上食べ歩いた僕が見つけた、また行きたくなるお店の秘密』（クロスメディア・パブリッシング）の一部を再編集したものです。